5 Forze di Porter – analisi della concorrenza di settore.

Il marketing per le piccole attività commerciali
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5 Forze di Porter – analisi della concorrenza di settore.

By circhirillo   /     Gen 20, 2015  /     Marketing e Strategie  /     , , , , , , ,

5 Forze di Porter

 

Come possiamo capire se il settore in cui opera la nostra ditta ha un grado di concorrenza piú o meno elevato?

Come possiamo capire se un nuovo settore in cui vorremmo cimentarci abbia un grado di concorrenza accettabile o meno?

 

Purtroppo molti, forse troppi imprenditori, quando sentono parlare di competizione, pensano esclusivamente ai propri concorrenti.

Beh, non e proprio così.

Ce lo insegna Michael Porter nella sua analisi delle 5 forze, analisi un po’ datata (elaborata nel 1979) ma sempre attuale.

Tutti sappiamo che una delle maggiori determinanti della redditività dell’impresa è l’attrattività del settore industriale in cui essa opera.

Con quale strategia competitiva operiamo, o ci accingiamo ad operare nel nostro settore di riferimento?

Per poter progettare un qualsiasi piano strategico occorre innanzi tutto conoscere approfonditamente le regole della concorrenza che disciplinano il mercato.

Il buon Porter ci dice che ci sono ben 5 forze con cui la nostra impresa deve lottare sul mercato:

  1. Concorrenti esistenti (logico)

  2. Concorrenti che potrebbero entrare

  3. Concorrenza derivata da prodotti sostitutivi

  4. Potere contrattuale dei fornitori

  5. Potere contrattuale dei clienti

Veniamo ora ad analizzare queste 5 Forze di Porter una ad una, ma prima piazziamo un bel grafico esplicativo:

Le 5 Forze di Porter  

Le 5 Forze di Porter: Minaccia nuove entrate

 

Nuovi concorrenti che entrano nel nostro mercato di riferimento portano sicuramente nuove problematiche,

Il nuovo entrante probabilmente aggredirà il mercato nell’intento di accaparrarsi quote di mercato, il che solitamente sfocia in una guerra di prezzi o ci costringerà a nuovi investimenti a difesa della nostra posizione con conseguente aumento dei costi e quindi un calo della profittabilità, vedremo in ultima analisi che l’ingresso di nuovi competitors può anche portare a vantaggi per la nostra azienda.

 

La facilitá o meno con la quale un nuovo competitors potrà entrare nel mercato e data dall’esistenza di barriere all’entrata.

 

Quali sono queste barriere prese in considerazione dalle 5 Forze di Porter?

 

Porter ci dice che sono almeno sei

 
  1. Economie di scala: come ben sappiamo, realizziamo un’economia di scala quando i costi medi di produzione diminuiscono all’aumentare delle dimensioni dei nostri impianti e conseguentemente delle unità prodotte. Perché esse sono un deterrente all’entrata? La risposta è che il nuovo entrante dovrebbe iniziare la propria attività realizzando da subito grandi investimenti o, in diversa maniera, entrare accollandosi da subito maggiori costi di produzione, magari difficilmente ribaltabili sul mercato.

  2. Differenziazione: è probabile che le esistenti aziende già operanti sul mercato possminacciaiedano una lealtà del consumatore al proprio brand, creata negli anni con investimenti di marketing, servizio ai clienti, differenze nelle caratteristiche del prodotto o, semplicemente in quanto sono stati i primi ad entrare sul mercato.

  3. Fabbisogni di capitale: esistono settori in cui è possibile entrare investendo poche risorse, altri in cui sono necessari ingenti capitali che possono scoraggiare nuove entrate.

  4. Costi di conversione: quando per passare da un fornitore all’altro, l’acquirente è costretto ad effettuare un investimento, solitamente esso viene effettuato solamente se il nuovo fornitore potrà garantire un miglioramento nelle performances o costi d’acquisto inferiori, tali da giustificare l’uscita una tantum compiuta per il passaggio al nuovo fornitore.

  5. Accesso ai canali di distribuzione: per occupare il posto di un prodotto esistente che ha già un proprio brand ben identificato il nuovo entrante, dovrà compiere azioni tali da far diminuire il proprio livello di profittabilità.

  6. Altri costi indipendenti dalle economie di scala: le aziende già operanti sul mercato potrebbero avere vantaggi competitivi assodati non facilmente replicabili dai nuovi entranti. Esempi possono essere:

  • L’accesso privilegiato all’approvvigionamento di materie prime.

  • sussidi governativi, agevolazioni fornite dal governo.

  • posizione geografica favorevole

  • il know-how

  • le caratteristiche del prodotto qualora essi siano protetti da brevetto.

  • Curve di apprendimento e di esperienza.

Vi sono poi altre forze che possono giocare contro l'entrata di nuovi players nell'industria di riferimento:

 
  1. Politiche governative: vi sono settori in cui esiste una regolamentazione imposta dal governo / categorie per cui l’accesso è proibito per legge, dobbiamo dire che questa barriera all’entrata sta sempre più scomparendo grazie alle politiche di deregolamentazione attuate dalla maggior parte dei governi mondiali.

  2. La reazione attesa da parte dei competitors del settore: capita sovente che l'entrata sia scoraggiata dal timore che le aziende del settore possano passare massicciamente all'offensiva minando la possibiltá del nuovo entrante di sopravvivere al settore; spesso la paura di ció deriva da preesistenti reazioni.

In definitiva

 

L'azienda tenta di accedere ad un nuovo settore quando essa considera di avere un vantaggio nell'entrata rispetto ai costi che deve sostenere per bypassare le barriere all'entrata ed il rischio di reazione dei players esistenti.

 

Le 5  Forze di Porter: Intensitá della concorrenza tra i competitors esistenti

Questo concetto é ovviamente noto a tutti; in ogni settore concorrenziale vi sono piú aziende che lottano per mantenere o incrementare le proprie quote di mercato, tentando di avere un ruolo dominante su di esso.

competizione

Solitamente la competizione si gioca sui prezzi, campagne pubblicitarie, miglioramento del servizio e delle garanzie ai clienti.

Mentre le battaglie di prezzo possono portare ad effetti nefasti per tutto il settore, essendo il ribasso dei prezzi facilmente replicabile dagli altri competitors, la competizione a livello di marketing e pubblicita puó avere effetti positivi ampliando la platea dei consumatori interessati al prodotto.

 

Ma quali sono i fattori che portano alla guerra dei prezzi?

Vediamo di analizzarli:

 
  • Presenza di numerose aziende di dimensioni simili: in questo caso ogni azienda prova ad incrementare le proprie quote di mercato pensando che le proprie mosse non siano notate dai concorrenti; di contro quando il mercato é dominato da poche entitá i prezzi sono solitamente piú stabili perché determinati dal market leader.

  • Settori maturi o comunque a lenta crescita: mentre in settori in espansione le industrie possono pensare di aumentare i propri profitti solamente seguendo l'ascesa del mercato, nei mercati a bassa crescita l'azienda, per migliorare il profitto, dovrá necessariamente cercare di aumentare le proprie quote di mercato a dispetto dei propri concorrenti.

  • Alti costi fissi: nei mercati in cui le imprese sono strutturalmente costruite con alti costi fissi, tagliare i prezzi per acquisire quote di mercato e quindi riempire il piú possibile la capacitá produttiva é una delle strategie piú comuni.

  • Carenza di differenziazione e di costi di passaggio: quando il settore é caratterizzato da prodotti indifferenziati, ad esempio nelle commodities, il consumatore é orientato all'acquisto del prodotto con il prezzo inferiore, il che da luogo, ovviamente, ad un'aspra battaglia sul prezzo per mantenere le proprie posizioni.

 

Abbiamo visto dunque che la competizione tra concorrenti é spesso una lotta senza esclusione di colpi, ció accade specialmente nei settori maturi.

Mentre la rivalitá nei settori in espansione é solitamente inferiore visto che l'espansione del mercato va di pari passo con la profittabilitá, nei settori maturi assistiamo ad una lotta serrata per la sopravvivenza stessa dell'azienda.

 

Le 5 Forze di Porter: Prodotti sostituivi

 

Buona parte delle industrie deve competere con una piú ampia platea di competitors rispetto a quelli esistenti sul proprio mercato.PRODOTTI SOSTITUTIVI

 

Tale "competizione allargata" pone dei limiti strutturali al livello di profitto dell'azienda che deve considerare come le alternative esterne possano mettere un tetto al livello di prezzi.

Basti pensare al trasporto aereo; con l'avvento dell'alta velocitá le tariffe dei voli domestici si sono incredibilmente abbassate per poter competere con quelle del trasporto via rotaia.

Le 5 Forze di Porter: Potere contrattuale dei fornitori

 

Quando i fornitori si trovano nella condizione di potere decidere prezzi ed eventuali aumenti che erodono la profittabilitá dell'industria, parliamo di potere contrattuale dei fornitori.

Tale potere puó essere a loro concesso quando:

  • il settore di fornitori é dominato da poche societá ed é maggiormente concentrato rispetto al settore nel quale opera la nostra societá.

  • la nostra azienda non é un cliente importante per il fornitore; quando un fornitore vende a molteplici aziende, la societá cliente potrebbe non rappresentare una quota significante nelle vendite e quindi passibile di subire aumenti di prezzo.

  • il prodotto che fornisce il fornitore non é costretto a competere con prodotti sostitutivi.

  • il prodotto del fornitore é un input fondamentale per il business dell'acquirente.

  • i prodotti del fornitore sono differenziati o protetti da alti costi di conversione.

 

Ricordiamoci che un sostanziale apporto al livello di profitto dell'azienda deriva da quanto piú si riesce ad ottimizzare l'acquisizione dei beni e servizi dai nostri fornitori; per far sí che ció accada la nostra azienda deve necessariamente trovarsi in una posizione dominante rispetto a chi ci fornisce le materie prime che verranno poi introdotte nel ciclo di produzione.

 

Le 5 Forze di Porter: Potere contrattuale dei clienti

 

I clienti competono con il profitto dell'azienda in vari modi:

  • forzando l'abbassamento dei prezzi

  • richiedendo maggior qualitá e servizi

  • costringendo la nostra azienda a lottare con i propri concorrenti.

Anche in questo caso il potere contrattuale dei clienti dipende da varie caratteristiche o proprio dalla struttura del mercato in cui avviene la competizione, la forza dei clienti si esplicita quando:

  • il cliente é troppo rilevante per il livello di vendite totale dell'azienda, in questo caso perdere il cliente comporterebbe per noi un calo troppo rilevante del fatturato, quindi il cliente deve spesso essere mantenuto a discapito del profitto.

  • il prodotto fornito é standard e indifferenziato, il cliente puó decidere inle 5 forze di Porterdifferentemente se acquistare da me o da un mio concorrente, quindi l'unica leva su cui posso fare affidamento é quella dell'abbassamento del prezzo.

  • non ci sono costi di conversione

  • il cliente, a sua volta, ha bassi guadagni, quindi pretenderá dal fornitore un abbassamento dei prezzi per poter competere sul proprio mercato

  • il cliente pone una minaccia credibile di integrazione a monte, quindi minaccia il fornitore di produrre all'interno del proprio ciclo di produzione il prodotto che ora acquista in outsourcing.

  • il cliente ha completo accesso alle informazioni riguardanti la costruzione dei costi dei prodotti che la nostra azienda vende.

 

Quindi?

 

Ok, abbiamo esaminato quelle che Michael Porter definisce le 5 forze della competizione.

In tutti i settori, a meno che non stiamo parlando di monopoli, ed anche in questo caso ci sarebbe la minaccia dei prodotti sostitutivi, dobbiamo batterci per stare sul mercato contro diverse milizie pronte ad attaccarci.

Attenzione peró a non vedere la competizione solamente come un dato estremamente negativo; in alcuni casi l'entrata di nuovi competitors puó rivelarsi positiva.

E' il caso, ad esempio, di mercati molto focalizzati, in cui un'entrata di nuove realtá puó portare ad un allargamento della platea interessata al mio prodotto.

In questo caso, anche se ho nuovi concorrenti il numero dei miei prospects aumenta, diminuiró probabilmente la mia quota di mercato ma aumenteró il valore delle vendite.

Posso quindi allargare la torta; avere l'40% di un mercato formato da 10.000 clienti é meglio che avere l'80% di un mercato formato da 100 clienti.

 

Anche l'analisi delle 5 Forze di Porter puó dunque rivelarsi estremamente utile nello scegliere la nostra strategia competitiva.

 

Ora tocca a te!

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Visto quanto poco ci vuole per darmi un po' di felicitá?

 

UP THE IRONS!!!

 
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